فنا
شرکت فراناب افزار آریا

CRM راهکاری برای مقابله بنگاه های اقتصادی با رکود اقتصادی در ایران

تاریخ انتشار : ۱۳۹۶/۰۸/۱۳

به نام خدا

CRM راهکاری برای مقابله بنگاه های اقتصادی با رکود اقتصادی در ایران

مقدمه:
در این مقاله سعی داریم تا با تحلیل مختصر مشکل رکود اقتصادی، ضمن شناخت صحیح سیستم های CRM از منظر تعریف و نگرش، بعنوان یک راهکار به بررسی ویژگی ها و مزایای بهره مندی آن در شرایط بازار سخت و راکد بپردازیم. البته کمال استفاده از این روش مشروط به پیاده سازی ابزاری، فرهنگی و مدیریتی صحیح آن در سازمان می باشد. شیوه بیان مبانی علمی اقتصاد، مارکتینگ و کسب و کار سازمانی به شیوه ای ساده سازی شده است که بتوان با مطالعه ی این مطلب مختصر به دریافتی نسبتا کامل و کاربردی رسید. لازم به ذکر است برای درک کامل این سیستم و شناخت مزایای آن علی الخصوص در شرایط اقتصاد راکد، نیاز به شرح و تفصیل بسیار بیش از این و چه بسا ساعت ها مطالعه، کنفرانس، مباحثه و تجربه ی عملی می باشد و قطعا در این خلاصه ممکن است مواردی را از قلم انداخته باشیم.
نهایتا امید است این سند یک راهنمای ساده برای تصمیم گیری مدیران بنگاه های اقتصادی به استقرار سیستم CRM ، بعنوان یک راه حل سودآور در شرایط رکود بازار باشد.

 

جنگ بقا:
امروزه یکی از بزرگترین تهدیدات برای اقتصاد خرد و کلان کشورها رکود اقتصادی و فعل و انفعالاتی است که در پی آن رخ می دهد. از نگاه اقتصاد خرد، در شرایط رکود اقتصادی بنگاه های اقتصادی کوچک، متوسط و بزرگ با مشکلات عدیده ی مواجه می شوند می تواند بر سایر کلیه عناصر، فرایندها، ویژگی ها، استراتژی ها و برنامه های شرکت ها تاثیر بسزایی بگذارد. مسلما میزان درآمد و سودآوری از مهمترین شاخص های یک کمپانی یا موسسه اقتصادی است و چه بسا بتوان گفت اولین و مهم ترین هدف ایجاد یک بنگاه اقتصادی است. هنگامی که موج رکود اقتصادی جامعه را فرا میگیرد درآمد و سود شرکت ها بشدت کاهش پیدا میکند و زنگ خطر به صدا در می آید. باید چاره ای اندیشید و نیازمند به تغییرات اثر بخش هستیم، چرا که اگر به روند و روال های قبلی ادامه دهیم قطعا به زودی منابع سازمان از بین می رود و بحران می تواند آنقدر جدی شود که بنیان سازمان را سست نماید. در واقع در شرایط رکود و فقدان فعالیت مناسب بازار، بسیاری از شرکت ها بجای آنکه بتوانند به سودآوری و توسعه بیندیشند وارد جنگ بقا می شوند یعنی می جنگند تا باقی بمانند چرا که تقاضا کم میشود و رقابت زیاد و این امر باعث کاهش میزان فروش و کاهش میزان حاشیه سود بنگاه ها می شود. پس نیازمند برنامه های جدید و متنوع فروش و بازاریابی هستند.
از طرفی با چالشی دیگر از سوی مشتریان مواجه میشویم، بله آن ها هم توان اقتصادی کمتری دارند و خرید برایشان سخت تر می شود و عامل قیمت بسیار تعیین کننده می گردد. بنابراین احتمال وفاداری مشتریان به یک کمپانی یا یک برند کاهش پیدا میکند و این یعنی ریسکی دیگر برای شرکت ها. ممکن است مشتریانمان را به راحتی از دست بدهیم و برای بدست آوردن مستریان جدید هزینه های جدید بکنیم تا حداقل بتوانیم حفظ شرایط قبلی را به لحاظ تعداد مشتریان و فروش داشته باشیم. ولی متاسفانه خیلی وقت ها تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید کاری بسیار سخت و هزینه بر می شود، علی الخصوص که در شرایط رکود اقتصادی باشیم.
حال تصور کنید جنگ بقا شروع شده است و بازاری با شرایط سخت پیش رو داریم. اگر دست نجنبانیم ممکن است اصلا بازاری پیش رو نداشته باشیم!

 

چاره چیست؟
بسیاری از مدیران شرکت ها یا تحلیل گران مالی و اقتصادی بلافاصله در هنگام مواجه شدن با بحران های رکود اقتصادی، کاهش هزینه را بعنوان استراتژی مناسب بر می گزینند که البته ضمن مزایایی که دارد معایبی نیز به همراه دارد و این عمدتا بر می گردد به انتخاب محل های کاهش هزینه.
اما راه حل دیگری را می توان برای مقابله با این چالش برگزید که شاید به نوعی “فرار رو به جلو” باشد! و این راه حل بهره مندی از یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان CRM حرفه ای است. زود قضاوت نکنید، منظورمان خریدن یک نرم افزار نیست! متاسفانه نکته در همینجاست که بسیاری افراد حتی با داشتن تحصیلات یا تجربه ی مرتبط با حوزه نرم افزار سیستم های اطلاعاتی مدیریت، مقوله ی Customer Relationship Management را صرفا یک نرم افزار کاربردی یا چند امکان و سرویس متنوع می بینند.

 

پس CRM (سیستم مدیریت ارتباط با خویشاوندان) چیست؟
قبل از اینکه به بیان ساده بگوییم CRM چیست باید بگوییم CRM یک نرم افزار کاربردی نیست! بلکه یک نگرش و مدل یا سیستم مدیریتی است که اگر این نگرش یا مفهوم در سازمانمان جا نیفتاده باشد، حرفه ای ترین و قویترین سیستم های نرم افزاری هم نمی تواند کارایی و اثربخشی لازم را برایمان به ارمغان آورد. این مدل مدیریتی از دیدگاه تاریخی زمانی بروز کرد که دیگر دوران تولید محوری پشت سر گذاشته شد و رقابت در بازار جایگاه مشتریان را مهم تر کرد و رفته رفته سازمان ها مشتری مدار شدند.
در این قسمت می خواهم تا از قسمتی از سخنان دکتر احمد روستا در تعریف این مقوله بصورت نقل به مضمون بهره ببریم، ایشان معتقد هستند ما در ترجمه عبارت Customer Relationship Management دچار نقصان و گمراهی شده ایم و همین گمراهی در ابتدای راه باعث می شود تا در بهره برداری از این سیستم و مدل بطور کلی دچار اشتباه و نقصان شویم. قسمت کلیدی این ترجمه در خصوص مفهوم کلمه ی Relationship است. اگر دیکشنری های معتبر را چک کنید ممکن است با چنین تعریفی مواجه شوید:
” emotional connection that exists between two or more people ”
به نظرتان تعریف فوق جالب نیست؟! آیا واقعا ترجمه ی Relationship همان “ارتباط” است؟ تاکنون چند مقاله مدیریتی یا سیستم نرم افزاری دیده اید که این کلمه را “ارتباط” معنی نکرده باشد؟ به نظر شما چرا در این عبارت از ریشه ی کلماتی چون connection, association, link, relation, junction, intersection, join, accompany, attach و … استفاده نشده است؟
دلیل آن اینست که Relationship یک رابطه ی صرفا کاری و تنها یک اتصال مالی یا آشنایی مختصر نیست، بلکه در آن احساس و تداوم و وفاداری و شخصیت وجود دارد. شاید بهترین معادل فارسی آن “خویشاوندی” باشد. در واقع کیفیت ارتباط ما با مشتریان باید شبیه روابط خویشاوندی باشد.

 

نگرش و سیستم CRM چگونه می تواند چاره ی مقابله با رکود اقتصادی باشد؟
می خواهیم نیاز و احساس را تبدیل به پول کنیم ولی با شیوه ای محترمانه و رضایت بخش برای طرفین. امروزه متخصصین برندینگ و رفتار مصرف کننده با تحلیل های علمی و رفتاری و آماری مشتریان تقریبا این فرضیه را اثبات کرده اند که فرایند “خرید” بیش از آنکه منطقی باشد احساسی است! بنابراین تکلیف ما بعنوان یک بنگاه اقتصادی (تولیدی، بازرگانی یا خدماتی) برای ارائه محصولات مصرفی به مشتریان خانگی یا موسسات فاقد بروکراسی پیچیده، از طریق ایجاد احساس خوب برای مشتری کاملا روشن است. ولی ممکن است بگویید مشتریان ما سازمانی هستند و بر اساس یک مناقصه فروشنده یا پیمانکار را انتخاب می کنند و این پروسه از ممیزی های دقیق فنی، اعتباری، حقوقی، مالی و امنیتی عبور میکند و در آن به هیچ وجه احساس دخیل نیست. این گفته در مقام قوانین نوشته شده درست است، ولی در مقام قوانین نانوشته …!!! پاسخ من در چند سوال نهفته است: آیا تاکنون شاهد این بوده اید که مناقصات یا استعلام های ریز و درشتی در بازار شما ترک تشریفات شود؟ آیا تاکنون شده است یک برند یا نام تجاری محصول یا شرکت باعث شود تا تصمیم گیرندگان مشتریان کوچک و بزرگ انحصارا سراغ آنها بروند؟ آیا در سازمان هایی با خشک ترین و سخت ترین قوانین تدارکاتی و مناقصاتی امکان برقراری ارتباط موثر و نفوذ به قلب و مغز تصمیم گیرندگان سازمان وجود ندارد؟ آیا کسی می تواند منکر تاثیر روابط یا “خویشاوندی” در خرید سازمان ها شود؟ آیا وقتی رابطه ی خویشاوندی قوی با یک مشتری برقرار کنیم و یا برند ما احساس صمیمانه و خوشایندی برایشان بوجود آورد حاضر نیستند پول بیشتری در قبال این احساس و هویت پرداخت کنند؟ آیا این پرداخت پول بیشتر به منزله ی افزایش حاشیه ی سود شما نیست؟ آیا همراهی و فروش به ایشان تکرار نمی شود؟

 

آمار ها نشان می دهد حفظ و وفادار سازی مشتریان قبلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است و معمولا طبق قانون ۸۰-۲۰ می توان گفت که هشتاد درصد درآمد شما را تنها بیست درصد از مشتریان شما برایتان به ارمغان می آورند و اینها معمولا از مشتریان قدیمی و وفادار شما هستند که در شرایط سختی و رکود بازار باز هم به شما منفعت های بیشتری نسبت به سایرین می رسانند. هنگامی که شما یک همگامی و سفر طولانی را با یک مشتری در طول زمان آغاز می کنید می بایست بسیار نسبت به دیگاه مشتری در مورد خودتان حساس باشید و پیوسته احساس و منطق او را ارزیابی کنید و اینجاست که یک سیستم سی آر ام (CRM) قوی می تواند عصای دست شما باشد. در طول این مسیر چند ساله یا حتی چند ده ساله، مشتریان به مرور به شما وفادار می شوند و از این رهگذر بارها و بارها از محصولات و خدمات شما بهره مند می شوند و شما با هم “آشنا” ی قدیمی می شوید و اگر اشخاص سازمان شما اشخاصی از سازمان مشتری را در سطح شهر، نمایشگاه ها، مراکز خرید و … بطور اتفاقی ملاقات کنند گویی که یک دوست یا خویشاوند را دیده اند. حتی اگر افرادی از شرکت شما یا سازمان مشتری محل کارشان تغییر کند، شما هم سوابق همکاری و خصوصیات آن فرد را در سیستم CRM خود دارید و هم میزان خرید و تعامل ها و تماسهایی که با آن سازمان برقرار شده است در اختیار دارید.

مهندسی بازاریابی و فروش ویژگی دیگری است که در شرایط رکود بازار می تواند کمکتان کند. وقتی شما بصورت ساختارمند به کمک یک ابزار حرفه ای اقدام به تدوین و اجرای برنامه های مهندسی فروش و کمپین های بازاریابی می کنید، دقت و سرعت و یکپارچگی اطلاعاتی بالاتری دارید و دیگر ریزش اطلاعاتی یا فراموشی فعالیت ها و پرونده ها باعث خسارت یا از دست دادن فرصت ها نمی شود. حال تصور کنید که این پرونده ها بصورت الکترونیکی در سازمان شما جریان دارد و می خواهید از ابزارهای تکنولوژیکی نیز جهت تنوع و سهولت در ارتباط با مشتری بهره مند شوید، اینجاست که روح و احساس حاکم بر برند شما که از نگرش مشتری مداری الهام می گیرد در کنار ابزار تکنولوژی می تواند موثر واقع شود و مشتریان شما ارتباط تکنولوژیکی را سرد و بی روح احساس نکنند.
“شیوه ی ارتباطی شما از طریق سیستم CRM میتواند بنیان برند یا جایگاه محصول و شرکت شما باشد. چرا که در آن ارتباطات انسانی توام با شخصیت، هویت و احساس همراه است.”
نکته ی مهم: با توجه به اینکه CRM پایه ای علمی دارد و برای شما یک یک راهکار است نه صرفا یک نرم افزار، توصیه اکید می شود که محصولی را از شرکتی خریداری کنید که هم در طراحی آن محصول و هم در شیوه ی ارائه و نصب و پشتیبانی و آموزش آن، کاملا دانش CRM و تحلیل کسب و کار وجود داشته باشد و متخصصین حوزه ی کسب و کار در کنار توان تکنولوژیکی این راهکار را برای شما پیاده سازی کنند نه صرفا برنامه نویسان یا شرکت های برنامه نویسی.

 

آیا مشتری می تواند همکار تجاری باشد؟
با توجه به اینکه در یک سیستم خویشاوندی و ارتباط با مشتری کلیه روابط با انواع آن درج می شود و در پروژه ها و فرصت های مختلف تجاری نقش افراد تغییر می کند، بارها پیش می آید که مشتریان امروز شما همکاران تجاری فردای شما شوند. بنابراین از همان ابتدا بهتر است سعی کنید که به هیچ وجه در ارتباطتان نقطه مقابل مشتری نباشید و روابط را از جنس کارفرما-پیمانکار یا خریدار-فروشنده تبدیل کنید به روابطی از جنس دوستی با اهداف مشترک و همسو که در نفس خود بین طرفین منافعی رد و بدل می شود و اجرای یک پروژه خدماتی یا فروش به شکل برد-برد شامل سودآوری همه جانبه برای مشتری و مصرف کننده باشد. در واقع محصول خوب با خدمات و احساس خوب چیزیست که همگان در توزیع و نشر آن مشارکت می کنند و در این بین جریانی راه میفتد که گویی همگی جزو سازمان بازاریابی و فروش شما هستند. در واقع بجای کپی کورکورانه روش فروش سایر شرکت ها، مدل های موفق تجاریتان را تبدیل به الگویی تکرار شونده نموده و در میان تیم فروش، بازاریابی و خدماتتان نهادینه کنید.

 

شبکه ارتباطی و بازاریابی شبکه ای و خوشه ای شبکه ارتباطی و بازاریابی شبکه ای و خوشه ای در یک نرم افزار خوب سی آر ام انواع روابط تعریف شده و یک شخص حقیقی یا حقوقی می تواند با ده ها فرد یا سازمان دیگر روابطی داشته باشد و از رهگذر این روابط شما می توانید با شناسایی و گسترش دقیق آن ها در بازار ریشه بدوانید. خاطرم هست که بنر ورودی یکی از اولین شبکه های اجتماعی تاکید بر تئوری ۶درجه داشت و مطابق با آن تئوری شما می توانستید حداکثر با ۶واسطه به هر فردی در دنیا متصل شوید! حال این نگرش را بیارید در حوزه ی CRM و به کمک یک نرم افزار آن را بررسی کنید، خواهید دید که شبکه ارتباطی بازاریابی شما چقدر می تواند گسترده و موثر شود! گسترش هوشمندانه ارتباطات شما به گسترش میزان فرصت ها و فروش شما می انجامد و در شرایط رکود که بدلیل کمبود تقاضا و افزایش رقابت ممکن است حاشیه سودتان کاهش یابد، می توانید با افزایش تعداد قرارداد و فروش به سود کلی مورد انتظارتان دست یابید. بطور خلاصه چند منفعت CRM در شرایط رکود اقتصادی: – افزایش فرصت سازی جهت ارتقای درآمد سازمان از طریق توسعه ی روابط خویشاوندی در بازار- افزایش سود آوری هر قرارداد و پرونده فروش بواسطه ایجاد ارتباط قوی با مشتریان و رضایت ایشان – افزایش میزان فروش بواسطه همراهی طولانی مدت مشتریان – جذب مشتریان جدید از طریق شبکه ارتباطی موثر به منظور افزایش سهم بازار – افزایش شانس بیشتر فروش در فرصت ها؛ بدلیل برقراری ارتباطات باکیفیت اثربخش منطقی و احساسی با مشتریان مبتنی بر شناسایی و ثبت دقیق اطلاعات مشتریان، نیازها، ویژگی ها، شخصیت و فرهنگ، احساس و منطق، سوابق، ساختار تصمیم گیری و روال های ایشان – وفادار سازی مشتریان قدیمی و شکستن مقاومت های ایشان در قراردادها یا خریدهای بعدی – طبقه بندی ساده تر بازار و مشتریان جهت برنامه ریزی یورش به بازار و بازی مارکتینگ در کنار سایر رقبا – تحلیل استراتژیک رقبا و خودتان: تدوین سناریو ها و استراتژی های مارکتینگ متناسب با آن – تدوین و اجرای دقیق و منظم برنامه های فروش و کمپین های بازاریابی و تبلیغات (بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف، جایگاه سازی، سیاست گذاری های مبتنی بر ۴P، PLC و … ) – افزایش هوش تجاری: تصمیم سازی موثرتر مدیران بدلیل تحلیل ساده تر وضعیت فروش، بازاریابی و رضایت مشتریان مبتنی بر آمار دقیق – هدفگذاری استراتژیک درآمد و بررسی روند تحقق اهداف فروش – سهولت، تنوع و سرعت در کانال های ارتباط با مشتری به کمک سرویس های تکنولوژیکی و نرم افزاریشرکت فرا ناب افزار آریا با تکیه بر تجربه ی بیش از ده ساله ی مدیران و کارشناسان خود در حوزه پژوهش، مشاوره، ارائه راهکار و پیاده سازی و پشتیبانی مدل های CRM و آشنایی با نرم افزارهای داخلی و خارجی چون Microsoft Dynamics CRM ، مام، هارمونی، طلوع، Splendid، Sugar، سرا، … افتخار آن را دارد که در کنار شما علاوه بر ارائه و پشتیبانی نرم افزار، فرهنگ و نگرش سازمانی CRM را برایتان مستقر نموده و موجبات سودآوری مجموعه ی شما را به ارمغان آورد.

 

با تقدیم احترام
هادی فرمانی
مدیرعامل- مشاور تحلیلگر بازاریابی و CRM

(ادامه …)

کد: ۴۶
گروه: Microsoft Dynamics CRM
نویسنده: هادی فرمانی

درج نظر

پاسخی بگذارید

مشتریان ما